Маркетинг-директор "ОККО" о том, как создавать тренды на дороге
23.07.2015

Маркетинг-директор "ОККО" о том, как создавать тренды на дороге

В июне стартовала рекламная кампания сети АЗК «ОККО», разработанная агентством TABASCO. Цель масштабной инициативы — рассказать о существующих при сети ресторанах и кафе. Параллельно была запущена и масштабная акция, по условиям которой, 30% средств, потраченных на вкусные покупки, «ОККО» возвращает скидкой на топливо. О том, как создавалась кампания, о выборе агентства и о продвижении культуры питания в дороге MMR рассказал Васыль Дмытрив, маркетинг-директор сети АЗК «ОККО».

Сегодня на всех ваших рекламных носителях мы считываем слоган «Смачна заправка». Непривычное сочетание? Почему именно так?

Для бренда «ОККО» качество всегда было важнейшим приоритетом. И не имеет значения, о чем идет речь — о топливе, услугах или продуктах, которые мы предлагаем клиентам. Ведь сегодня «ОККО» — это не только заправки, но и крупнейшая сеть питания на дорогах страны. На каждом из наших АЗК есть ресторан или кафе, или и то, и другое.

Соответственно, мы решили создать рекламную кампанию, в которой заявляем: все наши продукты свежие, качественные, мастерски приготовленные и при этом очень вкусные. Мы в этом уверены на все 100.

Правда ли, что в рекламных роликах «Смачной заправки» проводилась слепая дегустация и ролики снимались с первого дубля?

Правда. Это было наше ключевое требование к агентству, которое проводило съемку — чтобы тестирование проходило без постановок и декораций. Оно и подсказало идею слепой дегустации.

За съемками было очень интересно наблюдать не только нам, но и нашим клиентам, потому что мы не закрывали АЗК на время работы съёмочной группы. Кроме того, это еще и стало дополнительным бенефитом для персонала. Наши сотрудники еще больше поверили в свои силы, в наш продукт, а некоторые стали звездами телеэкрана.

На кого ориентирована кампания?

Она универсальна. Мы хотим привлечь внимание всех существующих и потенциальных клиентов. Ведь, по сути, АЗК — это место, где клиент в нынешних экономических условиях получает не удовольствие, а стресс от шоппинга (а покупка бензина — это шоппинг), когда люди тратят большую сумму только для того, чтобы была возможность ехать дальше. Мы стараемся этот стресс нивелировать. Мы делаем предложение, которое принесет клиенту удовольствие.

Такое удовольствие, например, может доставить наша еда. Есть много случаев, когда водители приезжают к нам с детьми специально на хот-доги. Они едят, фотографируются и выкладывают позитивные фото в социальных сетях. Наши работники даже рисуют соусом на хот-догах смайлики для детей. (смеется — ред.). Это нравится клиентам. И стресс уходит.

Сколько будет длиться кампания «Смачна заправка»?

Эта кампания рассчитана на длительное время. Наша задача — не заработать сегодня, а правильно выстроить отношения с нашим клиентом, возможно, даже в чем-то изменить его поведение.

Когда мы говорим о большой кампании «Смачная заправка», то следует понимать, что глобально это продвижение культуры питания в дороге. Люди привыкли бросить пару бутербродов в бардачок и где-то на ходу их съесть. Но Украина — большая страна. Например, на одном из самых популярных направлений — Киев-Львов — дорога занимает 5–6 часов. Это практически целый день. Одними бутербродами тут не отделаешься. При здоровом, рациональном подходе к питанию обязательно нужен обед. И здесь мы, по сути, начинаем драйвить в масштабах рынка развитие культуры полноценного питания в дороге.

Вернемся к тому, как проходил тендер на создание рекламной кампании? У какого агентства есть шанс выиграть его в следующий раз?

Что касается этой кампании, мы решили не придумывать велосипед, а обратились к агентствам, с которыми уже был позитивный опыт работы, и которые в прошлом году выиграли тендер на годовое обслуживание. У нас в компании есть тендерный отдел, который отвечает за процесс выбора партнеров, я не могу назвать их подрядчиками, я называю их партнерами.

Когда мы изучали тендерные предложения, то ориентировались не только на цену, мы смотрели на опыт, на кампании, которые были реализованы, на команду — насколько она проникается и загорается идеей. Мы любим, когда агентство не просто дает нам продукт, а делает глубокий анализ, проникается нашей жизнью и теми проектами, которые мы делаем.

Соответственно, в прошлом году мы отобрали агентство Tabasco, которое и разработало концепцию «Смачної заправки». А если говорить о дизайне принтов, ими занималась дизайн-студия «Бамбук».

Вы отдаете предпочтение каким-либо каналам рекламной коммуникации?

Мы всегда ищем сбалансированный и комплексный подход. Найти правильную формулу успеха очень тяжело, поэтому мы постоянно экспериментируем и исследуем, сколько, на какой канал, какой бюджет потратить. Например, радио. Мы смотрим, как и где правильно сфокусировать внимание водителя на нашем сообщении. Потому что эффективней всего радио работает пока водитель в дороге, а мы в это время напоминаем ему о себе.

Если говорить конкретно о кампании «Смачна заправка», то она поддерживается роликами на национальных каналах и радио, наружной рекламой, коммуникацией по e-mail и sms практически с каждым клиентом из трехмиллионной базы FISHKA. Также скоро запустится digital-поддержка. Важно отметить, что в рамках кампании мы предложили каждому водителю попробовать наши «вкусности» по акции — 30% от их стоимости возвращаем клиенту скидкой на топливо.

В том, чтобы донести к каждому клиенту важную информацию, нам очень помогает наша программа лояльности FISHKA, которую мы запустили первыми на рынке еще в 2009 году.

Сегодня у нас 80% операций в сети проходит с использованием карточек FISHKA. В рамках этой программы клиент получает бонусы, а мы — полную статистику о том, кто у нас покупает, какие продукты/товары и как часто. Таким образом, FISHKA — это один из системных каналов коммуникации с клиентами. Мы можем связаться с ними напрямую — позвонить, отправить sms или e-mail. Также, мы можем опросить клиентов, где они видели/слышали нашу рекламу, — и составить для себя статистику, которая покажет, какой канал оказался более эффективным.

Как будет дальше развиваться сеть «ОККО»?

На сегодняшний день сеть «ОККО» по количеству заправок занимает третье место в Украине. Если же говорить об эффективности работы, об обслуживании физических лиц, то мы — первые. Вторые по общему обороту, но первые по обороту на одну заправочную станцию.

О планах скажу следующее: наша задача сделать заправку не просто заправкой, а местом, где клиент может получить все, что ему нужно в дороге. Не только заправить автомобиль, но и перекусить, отдохнуть, оплатить какие-то услуги. Мы будем расширять и увеличивать количество сервисов и услуг. Это рентабельно, это необходимо.

Инфраструктура на заправках — это не только имидж, это бизнес. Более 10% прибыли в нашей сети приходится на нетопливные продажи в сети. Например, несколько лет назад мы начали продавать страховки на АЗК, до нас этого никто не делал. И уже после этого начались подобные продаже на других сетях. Мы привыкли задавать тренд.

Лично для меня это тоже много значит. Когда я пришел в компанию, я был клиентом и водителем. И здесь я воплощаю тот опыт, те ощущения, которые имел. Это очень здорово понимать, что можешь что-то изменить, на что-то повлиять.

Прогнозы по рынку

Если говорить о рынке нефтепродуктов в целом, то он сильно упал. Падение реализации в текущем году около 35%, а то и больше — до уровня 2013 года. С прошлым годом не сравниваем, потому что год был очень рваный. Будет рынок расти или падать, зависит от того, что будет происходить с политической и экономической ситуацией в стране. Мы верим, что все изменится в лучшую сторону, что экономика восстановится и на Востоке все успокоится. Наш оптимизм хорошо отображает миссия компании: заправлять позитивом по дороге жизни!

 

mmr.ua

Поділитись