Згідно з дослідженнями компанії Nielsen, за станом на кінець 2016 р. 55% споживачів в Україні були підписані на одну або кілька програм лояльності ритейлерів. З них 3,5 млн осіб є користувачами карток програми Fishka.
Партнерів тут чекають
Запорука успіху — в побудові унікальної процесингової і комунікаційної платформи, яка не має аналогів в Україні. Fishka як ніхто навчилася керувати величезними масивами даних і аналізувати клієнтські переваги. Ця особливість привертає до програми все більше великих бізнес-партнерів з абсолютно різних сегментів рітейлу. Членами цього "клубу" є вже більше десяти відомих компаній. Ще кілька перебувають на етапі підписання договорів про партнерство.
Одним з останніх, хто приєднався до цієї програми, став міжнародний сервіс Uber. "Ми завжди відкриті для співпраці і з радістю розглядаємо всі варіанти, вибираючи найбільш вигідні програми, особливо коли мова йде про можливості економії для наших партнерів-водіїв. Основною «Fishkoю» спільної програми стала значна оптимізація витрат наших партнерів-водіїв, а це значить, що ми можемо надати їм додаткові переваги. Користувачі картки Fishka і партнери Uber можуть істотно економити на паливі, автозапчастинах, обслуговуванні автомобілів, страховці і отримувати в подарунок смачну каву на заправках "ОККО", — зазначила Катерина Романовська, керівник відділу маркетингу Uber в СНД.
Вступ до коаліції Fishka абсолютно безкоштовний, головна умова — масштаб і популярність бізнесу. Тут уже зібралися бренди, чиї назви добре відомі українцям: "ОККО", "Райффайзен Банк Аваль", "Фуршет", "АЛЛО", мережа "Аптека Доброго Дня" та ін. А в Fishka Online налагоджено співпрацю з 40 інтернет-магазинами і сервісами, в тому числі з AliExpress, LaModa, Booking, Tickets.ua та ін.
Споживачеві це тільки на руку. Збираючи на одну картку бали у різних ритейлерів, він набагато швидше поповнює свій картковий рахунок і частіше обмінює бали на товари, роблячи собі приємні сюрпризи. Але і партнери по коаліції Fishka від такого прискореного товарообігу тільки виграють. За минулий рік сумарно вони надали учасникам програми винагород на 200 млн грн і натомість отримали приплив не просто нових клієнтів, а клієнтів задоволених і лояльних.
За рахунок синергії виграє кожен член "клубу" Fishka, оскільки він може транслювати свої повідомлення по всій базі клієнтів програми. Тим більше, що в ній задіяні рітейлори з різних товарних ринків, і внутрішньої конкуренції між ними немає. Наприклад, 45% клієнтів, які роблять покупку з карткою Fishka в магазинах "АЛЛО", згенеровані іншими партнерами по коаліції. У мережі супермаркетів "Фуршет" рівень такої генерації досягає 20%. Завдяки інтеграції клієнтських баз виникає своєрідний ефект доміно.
Ще один показовий критерій ефективності програми — висока частка списання балів за картками Fishka. Зараз вона досягає 82%. Багато схожих проектів лояльності "вмирали" якраз через те, що прибуток ініціатора програми будувався на мінімізації отоварення бонусів, накопичених клієнтами. Тому оператор часто сам створював перешкоди для списання балів. "Операційка" Fishka будується за зовсім протилежним принципом. Програма, навпаки, мотивує покупців витрачати бали.
За словами Василя Дмитріва, директора департаменту маркетингу мережі АЗК "ОККО", сама по собі програма лояльності не є панацеєю, яка гарантує успішний продаж. "Найважливіше — правильно управляти нею, ефективно використовувати масиви інформації, яку вона збирає. Fishka навчилася поводитися з цією інформацією, аналізувати її, сегментувати, розуміти краще, ніж будь-хто в Україні. Як результат, зараз більше 80% всіх покупок в мережі "ОККО" відбувається з карткою Fishka", — пояснив пан Дмитрів.
Крім того, Fishka дуже вдало стимулює споживчий попит. У пікові шопінг-годинни з карткою Fishka відбувається десять покупок в секунду. Середньомісячний показник — 10 млн покупок.
За словами Євгена Резуєва, маркетинг-директора мережі магазинів цифрової техніки "АЛЛО", для їх мережі було важливо, щоб бонусна карта, з якою приходить покупець, перебувала в його гаманці постійно, щоб він звертався до неї частіше, ніж купує смартфони і гаджети. "В очах покупця одна мультибрендова карта, з якою він може отримувати бонуси в абсолютно різних торгових точках, — це максимально зручне рішення", — зазначив пан Резуєв. Тому партнерство з Fishka для "АЛЛО" абсолютно органічне.
У свою чергу, для ще одного партнера — мережі "Аптека Доброго Дня" — перевагою програми Fishka в порівнянні з іншими коаліціями стала чітка архітектура процесів і структури даних. "Від цього виграють всі партнери — завдяки оперативному обміну інформацією, широкому спектру аналітичних інструментів, можливості будувати ексклюзивні стратегічні відносини, по суті, з кожним клієнтом. Правильні KPI, закладені в фундамент Fishka, дозволяють активно нарощувати базу нових користувачів", — розповів Геннадій Карлінський, директор з маркетингу мережі аптек.
Рівні права і рівна увага для кожного партнера — один з фундаментальних принципів побудови програми, якого дотримуються завжди і у всьому. Наприклад, в візуальному ребрендинг, який Fishka провела в минулому році, впізнаваний мотив рибки і традиційна червоно-біла кольорова гамма були збережені у "віжуалах", разом з тим новим словом в концепті стали персональні кругові патерни, в яких використовуються частини логотипів або асоціативні деталі зі сфери діяльності компаній — партнерів програми Fishka.
Fish-новації
Паралельно з візуальним оновленням програми в 2016 році було завершено і оновлення її процесингової системи, що є інноваційним ноу-хау розробників Fishka. Унікальні програмні рішення дозволяють забезпечити персональний контакт практично з кожним клієнтом в форматі порад "specially for U". Тепер система здатна автоматично генерувати комунікацію зі споживачем після настання певної події. Наприклад, якщо людина сьогодні купила шампунь в супермаркеті, то рівно через місяць йому прилетить sms з пропозицією придбати наступний тюбик шампуню за акційною ціною. Варіацій таких налаштувань може бути багато.
Аналітичні можливості програми дозволяють дуже точно і глибоко сегментувати клієнтів по поведінці, перевагам, смакам і т.д. Це неоціненна підтримка для крос-селінгу і ап-селінгу і майже безмежні можливості для адресної комунікації. Тільки за минулий рік учасники програми отримали понад 30 млн sms-повідомлень (в тому числі Viber- і Push-повідомлення) та понад 10 млн електронних листів. Завдяки застосуванню цільової вибірки витрати партнерів програми на надання знижок вже зменшилися на 40%.
Досвід Fishka підтверджує, що для роботи програми лояльності недостатньо гарної обгортки і відомих брендів в партнерах. Тут важливі емоційна складова і ефективно збудована паралель комунікації між програмою, її партнерами і клієнтами. Якщо програма лояльності приносить задоволення і вигоду як партнеру, так і клієнту, значить, її робота максимально ефективна.
Джерело: журнал «Бізнес», №26 від 3 липня 2017 року