З чим пов'язаний процес ребрендингу програми лояльності Fishka?
Цього року програмі Fishka виповнилося 7 років. З огляду на те, як швидко все змінюється в нинішньому світі, це серйозний вік. Наша програма за цей період серйозно «змужніла» і виросла — як кількісно, так і якісно. Стартувавши в 2009 р в мережі АЗК «ОККО», ми незабаром стали однією з перших коаліційних програм на ринку України, до якої приєдналися партнери з різних сфер бізнесу. Сьогодні, крім «ОККО», учасниками коаліції Fishka є «Райффайзен Банк Аваль», супермаркети «Фуршет», магазини цифрової техніки «АЛЛО», мережа «Аптека Доброго дня», страхова компанія «Універсальна» та ряд інших бізнесів. Цей список постійно розширюється. Одночасно користувачами сервісів програми Fishka стали вже 3,5 млн українців. Це приблизно 10% всього дорослого населення країни.
Зробивши масштабний стрибок у розвитку, ми відчули необхідність змінюватися не тільки внутрішньо, але й зовні. Тому восени 2016 р програма постала перед партнерами і клієнтами в оновленому стилі. Новий образ Fishka зберіг впізнаваний мотив рибки, але став більш сучасним і універсальним. Програма спочатку, ще тоді, коли вона тільки стартувала на «ОККО», замислювалася як коаліційна. Зараз ми прагнемо ще рельєфніше виділити цю особливість. Одна з основних цілей ребрендингу полягала в тому, щоб створити візуальну і комунікаційну платформу, що дозволяє кожному учаснику коаліції зберегти свої індивідуальні риси. Але в той же час ця платформа повинна доносити людям і наші спільні цілі.
Необхідно було вирішити, як бути єдиним комфортним джерелом комунікації від великої кількості компаній до одного клієнта? Як донести йому розуміння цінності програми, її можливостей і пропозицій? Адже кожен з партнерів Fishka є абсолютно незалежним гравцем у своїй сфері бізнесу, має свій стиль комунікації, яким «просякнуте» все — від тону повідомлень до віжуалу. І чим більше брендів в програмі, тим складніше спілкуватися з користувачами в одному ключі.
Які складові програми лояльності зазнали змін?
Дизайн і стиль комунікації допоміг знайти гармонію між цілісністю програми Fishka і індивідуальністю кожного з партнерів. У новому образі Fishka зберегла впізнаваний мотив рибки, але позбулася зайвого, тим самим ставши більш універсальною. Ми зберегли і знайому колірну палітру — поєднання червоного і білого — оскільки вона є відмінною рисою бренду, тим самим роблячи його пізнаваним, сильним, що привертає увагу. Але особливою «фішкою» нового віжуал-концепту стали персональні кругові патерни. Зараз багато компаній використовують в комунікації залите коло. Але ми вирішили піти далі і вийти за межі звичного. Агентство розробило для нас серію графічних елементів, в яких використовуються частини логотипів або асоціативні деталі зі сфери діяльності компаній-партнерів. Такий підхід не тільки стане нашою яскравою відмінною рисою, але і дозволить нам розширювати і створювати нові патерни під кожного нового партнера, який буде приєднуватися до програми Fishka в майбутньому.
У спілкуванні ж з кінцевими користувачами програми ми перейшли до більш простого і емоційного стилю, як заведено між давно знайомими приятелями. Адже ми вже 7 років разом, і це чималий термін. Нам вдалося відшукати ту унікальну особливість, яка відрізняє нас від звичних бонусно-накопичувальних систем. Багато компаній і їх програми лояльності постійно щось просять або вимагають, обіцяють вигоду, але забувають про прості людські емоції. Але приємні дрібниці як раз і формують лояльність до бренду. Тому ми прагнемо бути не просто корисними клієнту, але ще і дарувати їм маленькі радості при кожному користуванні карткою Fishka. Іншими словами, ми перетворюємо рядові процедури — заправку бензином, покупку бананів, ранкову каву — в захоплюючу подію. Ця особливість і визначила нову місію нашої програми: Fishka робить кожну покупку приємною, нічого не вимагаючи натомість.
Fishka включає в себе кілька партнерів програми. Які існують переваги коаліційних програм лояльності?
Клієнта складно змусити постійно носити при собі карту лояльності мережі, в якій покупки відбуваються не дуже часто. Але якщо в коаліційній програмі лояльності присутні бізнеси «на кожен день», то цінність такої карти для клієнта істотно зростає. Наочним прикладом може служити рішення нашого партнера — мережі магазинів цифрової техніки «АЛЛО». Маркетологи цієї компанії відмовилися від створення власної монобрендової карткової програми лояльності, хоча спочатку стратегія у них була саме такою. Але, зваживши всі «за» і «проти», вони прорахували, що клієнтам «АЛЛО» зручніше буде мати в гаманці одну картку на всі випадки життя. Таку, як Fishka. Адже супермаркет або заправку люди відвідують практично кожен день, а гаджети купують не так часто. Але накопичувати і використовувати бали клієнт може в торгових точках усіх учасників програми. У коаліційних бонусних програмах процес збирання балів відбувається набагато швидше, ніж в монобрендових. Люди це цінують.
Цінність коаліції Fishka для бізнес-партнерів полягає в комплексному розширенні каналів комунікації з клієнтами, істотне збільшення бази контактів, в зниженні витрат на підтримку програми лояльності, в зрозумілих і простих умовах вступу, в зручному інструментарії для проведення аналітичних досліджень і адресних акцій. Новий партнер вже на старті отримує доступ до унікальної CRM-системи Fishka, яка адаптована саме під ритейл. Вона надає зручні інструменти для роботи з аналітичними базами, для комунікації з потенційними покупцями, як в масових, так і окремо сегментованих, персоналізованих форматах. Принципи коаліційної співпраці прості і зрозумілі: заробляти разом з бізнес-партнерами, а не за рахунок бізнес-партнерів.
Які Ви можете назвати сучасні аналітичні методи?
Клієнт, за якого всі ми боремося, зацікавлений в отриманні найбільш вигідних пропозицій, актуальних саме для нього. В таких умовах ми намагаємося краще зрозуміти нашого користувача, проводимо маркетингові дослідження. Ми володіємо глибокими аналітичними інструментами (багато з яких — наше ноу-хау), які засновані на поведінковій сегментації, і ці методи ми постійно вдосконалюємо. Наша клієнтська база розподіляється на кластери, які не схожі між собою, але клієнти в кластерах — однорідні. Такий підхід дозволяє краще зрозуміти потреби клієнта і сформувати для нього найбільш цінну персональну пропозицію.
Чи працює сьогодні такий простий прийом як знижки?
В умовах українського ринку, безсумнівно, знижки поки ще добре працюють. Не секрет, що в 2014 році ринок кардинально змінився внаслідок економічної кризи і девальвації гривні, купівельна спроможність сильно впала. Люди хочуть отримувати вигоду тут і зараз, тому Fishka допрацювала своє програмне забезпечення, і в результаті ми змогли надавати учасникам програми як бонуси, так і знижки або їх комбінацію. Але глобально майбутнє саме за бонусними коаліційними програмами лояльності. І для продавців товарів і послуг, і для їх покупців такі програми здатні надати значно більше опцій, ніж звичайна знижка. Причому не тільки економічно вигідних, але і емоційних. Знижка вже не здатна здивувати клієнта.
Яким чином ваша компанія завойовує прихильність споживачів?
Комунікацію з клієнтами ми завжди будуємо в атмосфері взаємної вдячності та поваги. Fishka не нав'язує, а радить. Вона ділиться корисною та актуальною інформацією, а не диктує готове рішення. Таким чином, Fishka стає свого роду «персональним помічником», який завжди знає: де яка акція проходить, де яка новинка з'явилася. Але, що важливо, при цьому Fishka не "спамить", а прагне підібрати те, що може бути цікаво учаснику програми. Ми давно працюємо над максимальною персоналізацією наших пропозицій, щоб в результаті вийти в формат рад «specially for U».
Наскільки ефективність програми лояльності залежить від рядових співробітників компанії і як ви вирішуєте це питання?
Fishka — команда креативних і талановитих людей, які працюють, як єдиний злагоджений механізм. Кожен співробітник Fishka мотивований на результат, що дозволяє нам впевнено рухатися вперед, генерувати ідеї і успішно впроваджувати їх в життя. Більш того, співробітники беруть активну участь у Fishka. Тому вони перш за все дивляться на програму очима клієнта і постійно вносять пропозиції, як зробити її ще краще для людей.