Чтобы максимально быстро реагировать на вызовы рынка и запросы потребителей, в сети АЗК «ОККО» строят системные коммуникации с клиентами, обществом и собственными сотрудниками.
По статистике, заправки ОККО ежедневно посещает примерно 140 тысяч человек по всей территории Украины. Заедут ли они сюда завтра - во многом зависит от того, как их встретят, обслужат, улыбнется ли продавец за кассой. «Мы предлагаем посетителям не просто топливо, товары и услуги, но и эмоции, хорошее настроение - говорит руководитель департамента коммуникаций сети Ольга Вельгус. – А для этого необходимо не только учитывать пожелания клиентов, но и опережать их». Как это реализовать в жизни? В сети «ОККО» считают: нужно больше общаться.
Еще пять лет назад на «ОККО» использовали три стандартных канала коммуникаций с внешним миром – непосредственно общение персонала АЗК с клиентом, Горячая линия и корпоративный сайт. В 2010-м компания поняла, что этого недостаточно для комплексного подхода и быстрого реагирования на проблемные вопросы. Было принято решение сделать процесс общения между брендом и потребителем более целостным и системным, усовершенствовав существующие каналы и добавив новые. В итоге сегодня, 5 лет спустя, клиент все чаще становится прямым участником производственных процессов на «ОККО». Он инициирует новации, оценивает уровень сервиса, выступает партнером в социальных проектах сети.
Полевые учения
Из 7 тысяч сотрудников «ОККО», только тысяча – офисные специалисты, остальные, как полушутя говорят в компании, работают «в полях», т.е. непосредственно на автозаправочных комплексах по всей Украине. Но именно здесь и проходит основное общение компании с клиентами. Так как количество АЗК в сети постоянно растет (в 2010-м их было около 300, в 2014-м – уже свыше 400), то обучению персонала отведена одна из ключевых ролей. Причем на правильном общении с клиентами делается сегодня не меньший акцент, чем на технических аспектах работы оператора или продавца на АЗК.
Сегодня процесс внутреннего обучения в компании ведется в режиме нон-стоп, охватывая с каждым годом все большее число сотрудников. В 2013 г. участниками корпоративных тренингов и семинаров стало свыше 4 тыс. человек. Это почти вдвое больше, чем три года назад.
«Перед нами стояла задача - обеспечить единый высокий стандарт обслуживания, независимо от того, где заправляется водитель: в Киеве, Львове или на трассе в Херсонской степи, - отмечает начальник отдела организационного развития и обучения сети «ОККО» Ирина Ситникова. – Поэтому мы подготовили специальный комплекс тренингов по коммуникационным навыкам, в который вовлечены все сотрудники АЗК».
И не только они. В компании так заведено, что абсолютно каждый новый сотрудник, устраивающийся на работу, независимо от будущей должности, проходит однодневную практику «в полях». День на заправке – это возможность узнать специфику работы заправочной сети изнутри, услышать голос живых клиентов. В будущей работе это обязательно пригодится.
Лояльные и «тайные»
Благодаря обучению, персонал на АЗК стал гораздо более подготовлен и открыт к диалогу с клиентом, но параллельно возникла задача – стимулировать этот процесс и с другой стороны. На помощь пришла программа лояльности FISHKA, работающая в сети «ОККО» с 2009 г., а в последние годы вышедшая на уровень общенациональной коалиции, включающей не только АЗС, но и банки, рестораны, супермаркеты и магазины. Активными пользователями карточек FISHKA сегодня является более миллиона украинцев. При этом они не только накапливают и используют бонусы, но и становятся постоянными участниками информационного обмена.
Каждый владелец карты FISHKA имеет виртуальный личный кабинет, который позволяет узнавать новости, участвовать в акциях, оставлять отзывы и т.п. В компании решили таких активных участников надо чаще привлекать к усовершенствованию работы АЗС-сети. Некоторые из их идей уже воплощены в жизнь. Например, до 2012 г., собранные благодаря «фишке» баллы через определенное время сгорали. Многие клиенты нарекали, что копили баллы на серьезные покупки – и напрасно. На «ОККО» признали критику справедливой и сделали процесс накопления бессрочным.
Еще один пример успешной обратной связи через канал FISHKA – это привлечение владельцев карт к оценке сервиса на заправках. Фактически участники программы получили статус «тайных покупателей». Их отзывы теперь стали одним из критериев при определении индекса сервиса, который присваивается всем АЗК «ОККО» по итогам месяца, квартала, года. Величина индекса прямо влияет на уровень заработной платы и премиальных каждого конкретного АЗК.
«Когда работники на заправке понимают, что любой водитель может оказаться «тайным покупателем», условно говоря, нашим проверяющим, это повышает самодисциплину и ответственность», - говорит начальник сектора анализа и мониторинга операционной деятельности сети АЗК «ОККО» Галина Лопащенко.
Не запутаться в сетях
Социальные сети и форумы автолюбителей – это площадки, где собираются наиболее активные, продвинутые и деятельные люди. Они – мобильны, оперативно реагируют на нововведения и в большинстве своем готовы на конструктивное общение с представителями компании в режиме онлайн. По словам Марии Кучеренко, smm-менеджера компании, на страничках «ОККО» в соцсетях нередко разгораются дискуссии по различным вопросам, и здесь очень важна своевременная реакция компании. Например, в феврале текущего года, когда пошла волна слухов о закрытии заправок в Киеве, один пост на Facebook помог сбить волну паники. Такую скорость распространения успокоительное заявление от «ОККО» вряд ли смогло бы развить в любом из традиционных видов медиа.
Иногда при общении в соцсетях важна не только оперативность, но и коллегиальность. Благодаря сначала обращению клиентов, а потом коллективному обсуждению с ними наболевшей темы, сеть «ОККО» смогла разрешить в пользу потребителя уже несколько проблемных кейсов. Один из них, под условным названием «копеечная сдача », заключался в том, что клиенты регулярно сетовали, что на заправке они заказывают топлива, допустим, на 100 грн., а им заливают на 99,98 грн. Мелочь, вроде, а обидно. Сложность заключалась в том, что колонки на заправках невозможно настроить так, чтобы они попадали в круглую сумму с точностью до копейки. Обсудив тему публично, сеть «ОККО» решила «округлять» все такие заказы в пользу клиента. Чуть потеряла в деньгах, зато выиграла в репутации.
«Сегодня компания имеет собственные акаунты в сетях Facebook, YouTube, Twitter, Foursquare, на ряде автомобильных форумов, - рассказывает Мария Кучеренко. – Там мы регулярно общаемся с людьми, отвечаем на их вопросы, помогаем решать текущие проблемы, проводим игры и акции. К примеру, повторяем правила дорожного движения, делимся опытом экономного вождения, автомобильных поездок с детьми и многое другое. Сейчас, например, с помощью нашей странички Facebook собрали уже почти 500 литров топлива, которые передадим в львовский реабилитационный центр, где занимаются дети с особыми потребностями».
Система СУИ
Активное развитие сети «ОККО» привело к значительному увеличению числа прямых контактов с клиентами. Традиционная цепочка «оператор - начальник АЗС – начальник департамента – топ-менеджмент» уже не справлялась с таким потоком информации. Понадобились более оперативные и современные инструменты. Наиболее эффективным оказалась СУИ – Система управления инцидентами, внедренная на «ОККО» в 2013 г. Эта технологическая платформа позволяет собирать воедино и систематизировать сигналы о работе заправок сети, поступающие по всем без исключения каналам – и через Горячую линию, и по соцсетям, и в виде письменных обращений. За счет такого подхода сети удается быстрее реагировать в ответ и выявлять операционные недочеты.
«Мы обязали наших работников при любой нештатной ситуации на заправке (то ли выход из строя техники, то ли жалоба на топливо или сервис) сообщать об этом на Горячую линию. Это гарантия, что такая ситуация не останется незамеченной, - заверяет начальник сектора анализа и мониторинга операционной деятельности сети АЗК «ОККО» Галина Лопащенко». При таком режиме количество обращений на Горячую линию существенно возросло. Так, если в первый год работы линии было зафиксировано всего 700 обращений, то сейчас счет уже идет на десятки тысяч. Чтобы не увязнуть в этом массиве, компании как раз и нужна эффективная коммуникация. Новая система позволяет группировать сигналы по различным параметрам, своевременно выявляя слабые звенья в работе компании, ее подразделений или конкретных АЗК. И это еще один существенный плюс. Намного оперативнее продвигается не только коммуникация с клиентом, но и внутри самой компании. Соответственно и важные управленческие решения теперь можно принимать гораздо быстрее.