Васыль Дмытрив, руководитель департамента маркетинга сети АЗК «ОККО»
Самым ярким впечатлением является то, что кризис 2015 года полностью сломал правила игры на рынке рекламы.
2015-й был годом, который не признавал никаких тенденций и требовал кардинально новых решений, ведь то, что успешно работало раньше, уже не работает. С другой стороны – это было чрезвычайно интересное время, ведь каждый получил шанс проявить себя и показать, чего он стоит на самом деле.
Кризис наложил свой отпечаток на все события в отрасли, ведь многие компании сократили рекламные бюджеты. Особенно активными были мобильные операторы: ребрендинг «Киевстар», выход на рынок Vodafone, запуск 3G... Если же говорить о более близком нам ритейле нефтепродуктов, то маркетинговая активность в этой области в 2015 году сместилась в сторону ценовой конкуренции, что привело к определенному рекламному затишью. Несмотря на это, «ОККО» отметилось достаточно высокой активностью: мы запустили 2 масштабные рекламные кампании, которые не прошли незамеченными как нашими клиентами, так и конкурентами.
Будет ли рынок расти или падать зависит от того, какой будет политическая и экономическая ситуация в стране. Мы верим, что все изменится к лучшему, что экономика восстановится и на Востоке все успокоится. Наш оптимизм хорошо отражает миссия нашей компании: заправлять позитивом по дороге жизни!
Костя Стрюков, СЕО Vizeum Ukraine
2015 год был лучше, чем он мог бы быть, и хуже, чем он мог бы быть.
Это, кстати, объясняет дефицит телевизионного инвентаря в конце года, который создали реалисты, отложившие рекламные бюджеты до лучшего времени. Рекламный рынок сохранился в гривне, по сравнению с предыдущим годом, но сократился в два раза в долларах. Это сокращение напрямую влияет на ту медийную отрасль, где существуют валютные закупки - на телевидение.
Больше всего от 2015 года досталось телевидению. Такого количества законов, регулирующих телевизионную отрасль, я давно не помню. Но, благодаря одному из них, активизировался наш телевизионный продакшн, а это хорошо. Событие, которое хочется отметить особо: “Зимняя страна”. Гениальное, что важно – внеэфирное решение телеканала СТБ. При тотальном сокращении рекламного рынка в долларах телеканал СТБ предлагает решение буквально out of the box.
Следующий год отличный от нынешнего тем, что мы ждем позитивных перемен. Мы верим, что все плохое уже позади и хуже уже не будет. Несмотря на то, что нет реформ и системных изменений в экономике. По дефициту рекламного инвентаря в ноябре-декабре видно, что вера в позитив увеличивает рекламную активность. Поэтому хочется верить, что следующий год будет переломным в лучшую сторону, не зря 2016 год – високосный.
Наталия Дмитренко, директор по маркетингу компании Arricano
Для меня лично и для Аррикано 2015 год был очень насыщенный и разноплановый.
Как изменился рекламный рынок, наверное, видят все участники: и клиенты, и подрядчики. Одно видно невооруженным взглядом - клиенты стали еще более избирательны. Я всегда «играла» на стороне клиента, потому проще рассуждать с этой позиции. Только те подрядчики, которые берут изобретательностью, оригинальными идеями, экономными бюджетами и внимательным сервисом остаются востребованными. Компания Arricano, планируя рекламную поддержку своих объектов в течение 2015 года, ставила в приоритет решение несколько задач, главные из которых – соответствие рекламных сообщений для целевой аудитории, а также эффективность рекламы. В 2016 мы будем опираться на такие рекламные инструменты, которые позволят лучше оценить эффективность, более точечно коммуницировать с аудиторией. Собственно, иначе сложно грамотно планировать рекламные бюджеты и рассчитывать на результаты.
В 2016 году мы будем продолжать исследования: есть несколько интересных идей, которыми пока рано еще делиться, но могу сказать, что все они дают отличную пищу для размышлений, в том числе и для других департаментов (например, аренды) и помогают лучше спланировать рекламный контент.
Если говорить о состоянии отрасли, то снижение активности в целом, меньше стандартной рекламы – вот основные тренды, которые будут наблюдаться и в 2016 году.
В ноябре мне посчастливилось посетить саммит Международного совета торговых центров, в рамках которого участники анализировали 2015 год и тренды будущего года. Европейская индустрия торговой недвижимости и европейский ритейл ориентируются на омниканальность, на изучение потребителя и кросс-активности. Но главный тренд в этой отрасли, который, я считаю, отлично подходит Украине - превращайте покупки в новое впечатление! Не надо осваивать бюджеты, когда нечего сказать потребителю, не надо делать то, что делают все остальные. Надо просто выбрать свою стратегию развития, определить цели, нишу, и настроить всю рекламу, направить весь маркетинговый комплекс на это. Мы так и делаем. А разве можно как – то еще?
Настя Байдаченко, СЕО AdPro
2015 год стал для Интернет-рынка годом уверенного роста – 10-12%.
Активными были все категории рекламодателей, а к середине осени вернулись в сеть даже клиенты с пессимистичными ожиданиями (финансовый сектор, туризм, часть FMCG). Усилился спрос на видео, особенно лицензионное, существенно выросло количество запросов на пользователей мобильных устройств. Медийный подход promoted post в Фейсбуке уверенно побеждает подход 7+ постов в неделю. Мы все научились быстро конвертировать flash в html5.
Для меня ключевым событием отрасли стала сформировавшаяся в 2015 норма постоянной работы ключевых игроков рынка в индустриальных комитетах. Да, рынок еще развивается, но агентства, исследователи и площадки готовы инвестировать самое ценное – свое время – для развития рынка. Холдинги в рамках рабочей группы ВРК провели два этапа тестирования пиксель аудита, получены бенч-марки и список вопросов, на которые индустрия должна будет найти ответы/решения в следующем году. ИТК провел полномасштабное тестирование измерения инвентаря лицензионного видео. ИНАУ дважды оценил рынок по методике опроса агентств с кросс-чекингом от площадок. Все это делает рынок понятнее, прозрачнее и эффективнее.
Рынок будет расти не только в упрощенном понимании (бюджеты агентств), но и в широком по определению IAB. Ожидаю дальнейшего роста мобайла на 30-35%, поиска, диджитальных услуг и сервисов, неагентского сегмента (доски объявлений, длинный хвост поиска от частных лиц). 2016 будет годом Programmatic и DoubleClick Bid Manager, роста спроса на лицензионное видео. Верю, что индустрия найдет возможность реализовать решения по формату ТВ+Интернет. Клиенты, думаю, будут ожидать большего: моделирования, прогнозов, big data и marketing automation, интегрирующего подхода у мультимедийной коммуникации, а не перетягивания одеяла между Старым миром и Новым.
Светлана Шинкаренко, директор AdventaLOWE
На фоне сложной экономической ситуации нельзя сказать, что год был легким для нас и отрасли в целом.
Но мы сохранили сильные позиции на рынке, наших клиентов и ключевую команду. Мобильные операторы были ожидаемо активными, гордимся тем, что наша команда причастна к успешному ребрендингу «Киевстар» и запуску 3G. В рамках сотрудничества с «Кока-Кола Украина» удалось реализовать один из самых интересных и масштабных проектов за последние несколько лет – Share the Coke. Мы продолжили расширять географию и успешно работать с клиентами за пределами Украины.
К сожалению, наша отрасль работает на пределе своих финансовых возможностей, выживают самые сильные игроки рынка. Как один из самых крупных работодателей в индустрии, мы сильно ощущаем последствия оттока высококвалифицированных специалистов в смежные отрасли, в частности в ІТ-индустрию, где условия работы гораздо привлекательнее. Думаю, что эта тенденция останется большим вызовом для нас в ближайшее время.
Прогнозы на следующий год осторожно-оптимистичные. В конце 2015 года оживилась активность на рынке, надеюсь, так будет и в первой половине следующего года.
В 2016-м мы сфокусируемся на выполнении маркетинговых задач, которые ставят перед нами наши клиенты, и качестве креативного продукта агентства.
Анна Жуковская, управляющий партнер UMG, Глава Радиокомитета
В 2015 году появилась и показала стремительный рост радиостанция «Пятница» (UMH).
Количество украинских звезд шоу-бизнеса в качестве ведущих максимальное. Хороший, продуманный продукт дал очевидный результат.
«Радио Вести», Relax, Lounge Fm и «DJ FM» показали тренд того, что нишевые станции интересны и слушателю, и рекламодателю. Рост охвата в течение года и максимальная заполняемость блоков говорит о колоссальном успехе этих проектов. Рада и поздравляю коллег с правильным позиционированием.
Появление новой и очень гордой радиостанции с качественной музыкой и информацией – радио ЕС (как правильно произносить название станции – рекомендую послушать эфир).
Выбор нового измерителя аудитории – TNS, который после перерыва сможет продемонстрировать рынку свой обновленный подход. Он даст возможность качественного анализа аудитории не только оффлайн радио, но и прослушивания станций через интернет – тем самым выведет исследования на новый уровень.
В США и Европе доходы радио, основанные на традиционной рекламной? модели, демонстрируют нулевой прирост. Успешные радиокомпании используют возможность вещания в интернет для расширения аудитории и изменения своих бизнес-моделей.
В Украине я вижу шанс рынку радио вырасти в деньгах до 5% в сравнении с 2015 годом. Дополнительный охват и увеличение дохода уже сейчас строится за счет микса радио+интернет, как взаимодополняющие медиа. А также благодаря активным действиям сейлов радиогрупп и вынужденному сокращению возможности рекламодателям выходить с рекламной кампанией на ТВ (в связи с изменениями в 2015 – сокращением рекламных блоков в прайм-тайм с 12 до 9 минут и возникшей медиаинфляцией).
Тренд 2016 года – это дальнейшее развитие онлайн радио и собственных интернет-ресурсов станций. Времена, когда реклама на сайтах радиостанций и привлечение социальных сетей к кампании на радио отдавалась бонусом, закончились. Сегодня все ресурсы, принадлежащие радио, монетизируются. Страницы многих станций в социальных сетях уже имеют потенциально высокие охваты, но пока что с низкой вовлеченностью пользователей. Поэтому в 2016 году рынку нужно работать над 100% грамотным использованием потенциала owned медиа (всех собственных ресурсов: сайт, социальные сети, YouTube, мобильное приложение и т.д.) для саморекламы, привлечения новой аудитории и увеличения лояльности.
В следующем году ожидаем изменение в программной концепции у сетевой радиостанции Эра. Насколько это окажется успешным и интересным аудитории – узнаем после второй волны исследований в июле 2016 года.
Новый виток для онлайн и оффлайн радио наступит после окончательного запрета и закрытия сайтов с пиратским контентом, в том числе и «Вконтакте». Меломаны будут готовы прийти на платформу радио для получения официального контента.
Также я знаю о некоторых изменениях и планах на выходы ярких ведущих в эфир, но пока не могу раскрыть всех секретов. Искренне надеюсь, что они принесут слушателям удовольствие и успех радиостанциям. До встречи в новом году!
Сергий Урын, директор THINKMcCANN
Не время приукрашать: год был тяжелым.
Таланты с рекламной отрасли перетекали туда, где больше платят. Клиенты не были готовы платить рейты с рыночными зарплатами, индустрия в целом и мы в частности не всегда находили аргументы, чтобы убедить клиентов. В то же время у нас, как у агентства с широким портфелем клиентов и системным планированием, была возможность удержаться на плаву, даже делать некоторые попытки поиска новых ниш для развития.
События не важны, ключевым является негативный тренд оттока талантов с рекламной индустрии. Причиной является конкуренция за таланты из смежных индустрий: прежде всего IT, в меньшей степени телеканалов и видеопродакшн-студий. Актуальным оставался отток талантов на другие географические рынки, прежде всего Кавказа и Центральной Азии, но с обвалом местных валют данный тренд приостановился. Наверное, приятно, что индустрия рекламы и наше агентство в частности является донором для столь быстрорастущих новых сфер и рынков, но в перспективе постоянно «оптимизирующие» на креативе клиенты останутся с посредственными ресурсами и, соответственно, посредственными результатами своих кампаний.
Будет следующий тяжелый год: отсутствие реформ еще больнее ударит по экономике, и рекламные затраты – первые на сокращение. Отсутствие вменяемой налоговой реформы оставит зарплаты в отрасли неконкурентоспособными перед смежными индустриями, в которые будут перетекать таланты. Большие игроки удержатся, кто поменьше – закроется. Эмиграция станет перспективой многих рекламистов, но как альтернатива - многие перейдут на фриланс, работать на зарубежные рынки удаленно. А мы будем держаться, ведь все когда-нибудь проходит.
Ксения Морозова, директор HAVAS Worldwide Kiev
Очень полезный период. Год настоящего кризис-менеджмента, поиска новых форматов, ниш.
Мне иногда казалось, что мы как Терминаторы, состоящие из жидкого, принимающего любую форму, металла. И, как оказалось, вполне бессмертны:). Рынок изменился колоссально. Начиная с форматов агентств – мне кажется, что четкие границы, определяющие, какой сервис предоставляет агентство, давно стерлись. Креативные агентства познают медиа, медийщики креативят. Мы, например, углубились в работу с ритейлом и создали дизайн всей розницы для казахского Beeline. Прямо скажем не профиль креативного агентства в классическом понимании. Тем не менее, мы расширили свою экспертизу в поиске нового бизнеса. Думаю, другие делали то же самое. Иначе бы не выжили. Также изменился состав игроков рынка, по-другому выглядят рейтинги, часть агентств ушла или уходит с рынка. Ключевыми событиями сейчас можно считать все макроэкономические и политические процессы, которые повлияли на нас и на бизнесы наших клиентов. Честно говоря, то что происходит в индустрии – это скорее результат этих процессов, а не самостоятельно случившееся. Поэтому многие вещи были вполне ожидаемыми.
Думаю, следующий год будет очень интересным. Я вижу огромное количество перспектив. Всегда говорила, что кризис – это для кого-то крах, а для кого-то возможности. Мне кажется, успех ждет тех, кто может быть многовекторным, у кого есть разная экспертиза, кто может быть многофункциональным для клиента. Настоящим консультантом по коммуникациям, не креативщиком, не медийщиком, не бтлщиком. Нужно сейчас очень много вкладывать в персонал, учить людей быть такими многорукими Шивами, и самое главное, возбуждать в них интерес к разным опытам, избавлять их от страха перед новым и неизведанным. Если ты работаешь в рекламе, то (процитирую одного великого человека) "You need to have eyes of a Child". Только любопытство и жажда пробовать новое приведет к успеху.
Ирина Новикова, CEO AGAMA communications
Нам в AGAMA этот год запомнится как сложный, но одновременно крайне успешный.
Мы серьезно нарастили обороты: запустили новые агентства, выиграли более 20 новых Клиентов, вывели на новый уровень нашу практику эконометрического моделирования Brand Metrics, а также запустили интегратор планирования видеокампаний на ТВ и онлайн VPlan. Кроме инновационных и бизнес достижений мы во второй раз успешно провели Давосский коммуникационный форум в Киеве, подтвердили на Effie Awards статус лидера рынка по эффективности, а также второй год подряд взяли Гран-При Effie. Но самое главное – в AGAMA communications нам удалось усилить команду профессионалами с большими амбициями, и мы достаточно смело смотрим в будущее.
Мы точно ждем сложного и непредсказуемого года, но надеемся, что именно 2015 год стал для всех дном. Согласны с прогнозом ВРК относительно роста рынка в 2016 году, но на фоне инфляции этот рост, безусловно, не снимет с повестки дня текущие проблемы.
Потребитель не перестанет жить в состоянии тотальной экономии и продолжит пользоваться той «продуктовой корзиной», которую сформировал в 2014-2015 году. Это значит, что «включать/переключать» его на продукты Клиентов будет значительно сложнее. Просто «бомбить» потребителя через ТВ – уже давно не вариант, поэтому ключевым запросом в 2016 году мы видим именно возможность агентства работать в прямой привязке к бизнес результату и видеть возможности там, где их не видят другие.
Владислав Полонский, Business Development Director/ AGAMA communications
В связи с экономическим кризисом произошла определенная внутренняя переориентация Клиентов - гораздо больше стали задумываться о ценности работы агентства и в меньшей степени смотреть на стоимость его работ, ведь хорошую цену можно получить с любой из 6 крупнейших коммуникационных групп на рынке.
Поэтому конкуренция постепенно переходит из плоскости демпинга в плоскость борьбы умов, что однозначно является показателем правильного развития рынка.
Второй аспект – инструментов для маркетинговых коммуникаций стало настолько много, а общая эффективность настолько сильно стала зависеть от синхронности усилий в них, что интегрированное обслуживание становиться для Клиентов все более значимым для бизнес результата. И, кроме того, особо остро встал вопрос кадрового потенциала отрасли. Буквально на глазах он тает и, если не будут предприняты меры, то завтра самых талантливых сотрудников агентств мы увидим, как минимум, в смежных категориях, а как максимум, за границей.
В такие непростые времена всегда есть очень большие возможности,основы развития и трансформации. Например, консолидация всех игроков рынкавокруг общих проблем. Убежден, рынку нужно открыто обсуждать вызовы, скоторыми сталкивается отрасль, вместе искать решения и последовательно имследовать. Мы уже наблюдали единство рынка по некоторым вопросам отрасли вконце этого года. Думаю, в 2016 году эта тенденция только усилится.
Также, если считать 2015 год дном, можно предположить, что рынок ожидает волна слияний и поглощений, причем как на локальном уровне, так и с официальным приходом международных структур на рынок Украины.