АЗК «ОККО» стала першою компанією в Україні, що вирішила будувати не просто заправки, а комплекси — з магазином, кафе, мийкою та додатковими сервісами. Сьогодні ресторанний напрямок мережі «ОККО» нараховує 400 кафе та 41 ресторан. Як змінювалися підходи мережі АЗК до ресторанного бізнесу, розповів керівник департаменту ресторанів та кафе на АЗК «ОККО» Андрій Янчук
— Ресторанний напрямок мережі ОККО нараховує 400 кафе та 41 ресторан. Чому ви вирішили крім кафе запропонувати відвідувачам АЗК ресторани з різними кухнями?
— Тут варто зробити екскурс в історію, щоб зрозуміти наш підхід до комплексності рішень на заправці. У 2000 році компанія першою в Україні вирішила будувати не просто заправки, а комплекси — з магазином, кафе, мийкою та додатковими сервісами. На той час це була дивина і багато хто сумнівався в правильності такого підходу. Але на сьогодні ринок пішов за таким трендом, і багато компаній попрямувало за нами. Продовжуючи розвиток мультикомплексності, наступним додатковим атрибутом стала поява ресторанів. У 2007 році ми першими відкрили ресторан на АЗК, яких на сьогодні маємо вже 41. Тут представлені кухні різних напрямків — від популярної європейської та української до суто італійської чи паназійської. І разом ці заклади складають найбільшу мережу придорожніх ресторанів в Україні.
— На які чинники звертаєте увагу, коли приймаєте рішення про відкриття кафе чи ресторану?
— З розвитком мережі ресторанів ми побачили, що не тільки на великих транспортних магістралях люди мають потребу в харчуванні, але й на заправках, розташованих у межах міста, є потреба смачно перекусити. Тож ідеальним форматом, який нам першими вдалося реалізувати в межах усієї країни, щоб задовольнити потребу перекусу на всіх комплексах, стали кава і хот-дог.
Що стосується різних концепцій закладів, то це іде від попиту клієнта на різноманітність. Відкривши 20 закладів A la minute, ми зрозуміли, що клієнт, який рухається з Києва до Львова, хоче ще більше варіантів для повноцінного прийому їжі. І власне, таким чином з’явився формат Pasta Mia. Зараз ми можемо спостерігати на наших комплексах, особливо дзеркальних, де з однієї сторони розташовані A la minute, а з іншої — Pasta Mia, що клієнти обирають формат відповідно до своїх смаків, уподобань.
Наприкінці минулого року ми відкрили ресторан паназійської кухні Meiwei, котрий сміливо можемо назвати смартфудом нового покоління, — і це наша гордість.
— На досвід яких компаній дивитесь, розбудовуючи ресторанну мережу?
— Натхнення для ресторанів і кафе знаходимо в різних джерелах. Це, наприклад, великі європейські компанії, які забезпечують харчування в дорозі, приміром, Rosenberger, Autogrill, Landzeit. Також вивчаємо досвід закладів, які не розташовані на дорозі, але пропагують різні тренди з приготування кави чи хот-догів або ж пропонують цікаві та можливі до адаптації рішення в ресторанному напрямку. Дивимось та аналізуємо, чи можливо технологічно адаптувати на мережу, щоб забезпечити однаковість, повторюваність, швидкість і, неодмінно, якість.
— Які інвестиції необхідні для запуску закладу харчування, в який термін окупності?
— Залежно від площі інвестиції в ресторан складають від $100 000 до $200 000. Це включає меблі, обладнання, декор. У кафе, як правило, удвічі менше. Термін окупності складає від 1 до 3 років.
— Скільки людей відвідує ваші заклади щомісяця? Як змінилася кількість відвідувачів у цьому році порівняно з минулим?
— На сьогодні щомісяця наші ресторани відвідують 450 000–500 000 клієнтів. Порівняно з минулим роком кількісний ріст становить 25%.
— Який відсоток користувачів АЗК заходить до ресторану? Яка кількість відвідувачів заїжджає спеціально до ресторану?
— На сьогоднішній день майже кожен гість, який заїжджає на «ОККО», є клієнтом магазину чи кафе. І ця динаміка збільшується. На комплексах з ресторанами практично кожен другий клієнт, відвідавши заправний комплекс, заходить до закладу повноцінного харчування — Ala minute, PastaMia, Meiwei.
Ми працюємо над збільшенням «смачних» сервісів, щоб дати клієнту не лише формат перекусу, а й повноцінного харчування. І ця концепція втілюється на наших комплексах нового формату, де ми фактично готуємо їжу «з-під ножа». Ми прагнемо перетворити заправку на місце зустрічі клієнтів з друзями та партнерами, особливо якщо ми говоримо про міські заклади. І, як показує досвід АЗК нового формату, котрі почали відкриватися в Києві наприкінці 2015 року, ми рухаємося в правильному напрямі. А продовженням цієї історії є Meiwei — яскравий приклад правильного підходу до харчування на заправці в рамках великого комплексу в Києві на Новокостянтинівській.
— А чому саме Meiwei?
— Маючи 10-річний досвід у сфері ресторанного бізнесу, ми прагнули створити дещо більше, ніж просто ресторан, де можна швидко і смачно поїсти.
В Україні вже існує тренд паназійської кухні, який значною мірою представлений у преміальному сегменті ресторанів. Ми ж, створюючи концепт Meiwei, перш за все хотіли показати, що ця кухня може бути не тільки смачною, а й доступною. Проект можна сміливо назвати смартфудом нового покоління. Meiwei — це зрозуміла і швидка їжа на кожен день. Технологічний процес дозволяє приготувати страву за лічені хвилини одразу після замовлення і так само оперативно видати її гостю ресторану. Причому незалежно від того, буде він їсти в самому закладі або забере з собою, скориставшись сервісом Drive.
З одного боку, відомий бренд «ОККО» дав нам можливість залучити гостей-автомобілістів на Meiwei, адже водії вже знайомі з нашим сервісом, кафе та ресторанами. А з іншого — новий концепт зі своїм потенціалом додатково притягує людей на заправку. Особливо це стосується працівників офісів, розташованих неподалік Meiwei, які приходять до кафе на сніданок, обід. Місце розташування, смачна їжа, якісний сервіс та цілодобовий режим приваблюють гостей, яким зручно після роботи заїхати на вечерю, завітати на бранч вихідного дня з сім’єю або ж перекусити чи повноцінно поїсти вночі, коли в цьому є потреба.
— Який середній чек відвідувачів кафе та ресторану?
— У ресторані на сьогоднішній день середній чек 85 грн. Відносно минулого року він збільшився на 25–30%. Стосовно кафе середній чек складно виділити, оскільки цю зону ми рахуємо спільно з магазином, де гість АЗК сприймає дві послуги як єдину пропозицію (приміром, клієнт може взяти каву і снікерс — це продукція кафе та магазину).
— Скільки ви реалізуєте чашок кави та хот-догів у місяць?
— Сьогодні практично кожен другий відвідувач АЗК п’є каву і кожен четвертий купує хот-дог. Станом на липень на «ОККО» за місяць у середньому продається близько 1,8 млн порцій кави та 850 000 хот-догів (у тому числі нашого нового солодкого «хіта» — шоколадного хот-дога).
— Чи задоволені ви такими показниками?
— На сьогодні ми задоволені ростом. У нас планомірно збільшується кількість клієнтів, росте відсоток людей, які приїжджають не лише заправитися якісним пальним, але й просто в магазин, кафе чи ресторан. Приміром, ріст гостей, які відвідують ресторани, склав 25% порівняно з минулорічними показниками. А кількість гостей, які приїжджають на каву, збільшилася на 50%.
— Які маркетингові комунікації допомагають вам залучати клієнтів, у тому числі тих, хто не заправляється пальним?
— Для бренду «ОККО» якість завжди була найважливішим пріоритетом. І не має значення, про що йде мова — про пальне, послуги чи продукти, які ми пропонуємо клієнтам. Адже сьогодні «ОККО» — це не тільки заправки, а й найбільша мережа харчування на дорогах країни. На кожному з наших АЗК є ресторан або кафе, або ж і те, і інше.
Відповідно, минулого року ми вирішили розпочати глобальну кампанію «Смачна заправка», в якій заявляємо: усі наші продукти свіжі, якісні, майстерно приготовані і при цьому дуже смачні. Ми в цьому впевнені на всі 100.
Тож вдала та зрозуміла клієнтам комунікаційна платформа «смачна заправка» успішно продовжується вже другий рік поспіль, і на цей концепт орієнтуються наші бізнес-процеси. Ми розглядаємо цю кампанію «смачності» комплексно, тож тут іде симбіоз як маркетингових, рекламних та піар-комунікацій, так і технологічних процесів на кухні та планування приміщення самого АЗК.
— Яку роль відіграє digital marketing?
— По-перше, ми активно поширюємо інформацію про смачні новинки в наших кафе та ресторанах. Значна увага приділяється соціальним мережам, форумах. Окрім нашого сайту та власної Facebook-сторінки «ОККО», ми також активно співпрацюємо з популярними спільнотами. Але головним каналом щоденної комунікації залишається наша Facebook-сторінка, де ми активно спілкуємося з нашими клієнтами, дізнаємося про їхню реакцію на наші новинки, даємо коментарі, збираємо зворотній зв'язок. І, як бачимо, це приносить свої плоди.
Окрему увагу хочеться приділити мобільній аплікації Fishka. З цим додатком можна зручно планувати маршрут з постановкою завдання заїзду на АЗК «ОККО» або до партнерів програми (супермаркети «Фуршет», магазини «АЛЛО», банкомати та відділення «Райффайзен Банку Аваль», «Аптека доброго дня» і т. д.), стежити за балансом балів, історією транзакцій, дізнаватися про чинні акції та знижки, переглядати і замовляти винагороди — і все це лише в кілька кліків. За допомогою фільтрів можна обрати той тип ресторану, в якому саме хочеться пообідати (чи то A la minute, чи Pasta Mia, чи Meiwei). Варто відзначити, що завдяки віртуальній карті в мобільній аплікації, яка є повноцінною заміною пластикової, можна ще більше накопичувати балів за покупки в кафе і ресторанах мережі «ОККО». А також отримувати безліч акційних пропозицій від інших партнерів програми винагород.
— Ви вже конкуруєте із закладами, що розташовані за межами АЗК?
— Український ринок рітейлу нафтопродуктів структурований, де ми конкуруємо з великою кількістю АЗК в сегменті кафе по асортименту, комплексності пропозицій, сервісів, «смачності».
Що стосується ресторанів, тут ситуація трохи інша. Клієнт, готуючись до подорожі, попередньо планує: або взяти їжу з собою, або харчуватися в дорозі. І тут наші ресторани стають у конкуренцію з поодинокими придорожніми закладами.
Але при цьому наша позиція є виграшною за низкою показників.
Ключові переваги «ОККО» — найбільша мережа ресторанів та кафе, значна кількість супутніх сервісів, смачна їжа за доступною ціною, повноцінне харчування в дорозі, що забезпечується в оперативні стислі строки. Такий комплексний підхід значно економить час клієнта.
Середній час тривалості перекусу чи повноцінного обіду на АЗК — від 20 до 40 хвилин, при цьому 40 — це вже максимум. Адже для людей вартість часу в дорозі надзвичайно велика. Тож ми вибудовуємо наші сервіси та процеси таким чином, щоб надати необхідний перелік послуг максимально швидко.
— А вас цікавить відкриття закладів поза межами АЗК?
— Від самого початку ресторани A la minute та Pasta Mia створювалися з метою харчування людей в дорозі, коли під час однієї зупинки можна задовольнити комплекс потреб, у тому числі заправити авто. Щодо оцінки можливості відкриття незалежних від комплексу ресторанів, то ми поки що спостерігаємо. Потенційно цікаво за умови сприятливої кон’юнктури ринку.
— У вас розгалужена мережа, як працює логістика поставок продуктів?
— Наш підхід передбачає безперебійну та вчасну логістику. Мережа «ОККО» має власний розподільчий комплекс, що забезпечує більшу частину наших потреб в логістиці. За рахунок цього ми можемо контролювати якість, свіжість, своєчасну поставку товарів.
Є локальні постачальники, які окремо доставляють продукти безпосередньо до ресторанів.
Також маємо постачальників, які покривають всю Україну за рахунок власної логістики. Що варто виділити, при виборі постачальника ми в першу чергу проводимо відбір за якістю продукції. Але цей показник постійно перевіряємо та контролюємо, адже важливо, що продукт був якісним не лише в день презентації товару, але й під час подальших регулярних поставок. Також важливими факторами у відборі постачальників є можливість забезпечити безперебійну і вчасну логістику, а також ціна, що має відповідати якості.
— Який відсоток продаж забезпечує ресторанний напрям? Як плануєте збільшувати цей відсоток?
— У загальних продажах частка маржі кафе і ресторанів станом на середину 2016 року складає 10%, і цей показник має позитивну динаміку відносно аналогічного періоду минулого року.
Якщо оцінювати з точки зору бізнесу непаливних продаж, то ця частка складає вже понад 40%. І ми постійно працюємо над тим, щоб збільшувати цей показник. Як показує досвід деяких закордонних колег, де основна маржа припадає саме на додаткові продажі, цей відсоток може бути значно більшим, тож маємо до чого прагнути.
У ресторанах будемо створювати додаткові пропозиції, налаштовувати технології на ще більш оперативне обслуговування, коригувати асортимент страв таким чином, щоб клієнт хотів зупинитися саме у нас.
Що стосується кафе, то в нових форматах АЗК ми ще більше розширили пропозицію їжі, виділили зону для відпочинку на території АЗК. Щоб окрім звичного клієнтам перекусу кава+хот-дог вони мали можливість більш широкого вибору, наприклад, бургери, супи, салати, які готуються кухарями на місці.
— Які плани з розвитку ресторанного напряму «ОККО»?
— Перше і те, що зараз відбувається, — наприкінці 2015 року і в першій половині 2016-го ми відкрили 9 нових АЗК та продовжуємо реконструкцію наявних під новий формат. Загалом протягом 2016 року плануємо реконструювати 12 АЗК, сума інвестицій в які складе близько 25 млн грн. На комплексах нового формату основний акцент зроблено на «смачність» — збільшено площу магазинів і кафе, а також істотно розширено асортимент смачних продуктів і страв у меню, облаштовано зону відпочинку для відвідувачів. Забезпечуємо комплексний підхід, щоб відповідати потребам жителів мегаполісу. І бачимо, що такий підхід дуже імпонує та подобається відвідувачам: коли в одному місці вони мають повноцінні ресторани і кафе, пункт прийому хімчистки і сервіс з продажу квітів, автомийку і можливість зарядити електрокар.
Другий акцент — смартфуд нового покоління Meiwei. Ми аналізуємо результати діяльності з моменту відкриття (пройшло 9 місяців) та розглядаємо цей ресторан у ролі потенційного флагмана мережі з перспективою подальшого розширення. Оскільки, як я вже говорив, тренд паназійської кухні на сьогодні досить широко представлений у преміальному сегменті. А ми виступаємо за доступну та оперативну смачність без компромісу з якістю.
І звичайно, окремо в рамках Meiwei варто виділити сервіс Drive — ми перша та єдина українська компанія, котра реалізувала знайому багатьом послугу замовлення з авто на базі власного ІТ-рішення. Цей сервіс простий, зручний, зрозумілий і популярний серед клієнтів. А наступним кроком має бути організація власної служби доставки.